对于高飞而言，2026年是关键之年。若无法扭转液态奶下滑态势，培育出真正的增长引擎，蒙牛不仅难以突破600亿营收瓶颈，甚至可能进一步被竞品拉开差距。
文/财经观察者
2024年，卢敏放卸任蒙牛总裁，创业元老高飞接棒。彼时，市场期待这位从基层销售成长起来的“救火队长”，能带领蒙牛走出业绩低谷。两年过去，蒙牛虽通过资产减值出清、成本管控实现毛利率与现金流短期抬升，但液态奶主业连续双位数下滑、新业务难挑大梁、营销争议不断，600亿增长目标遥不可及，转型之路步履维艰。
天价并购埋下长期隐患
蒙牛的业绩困局，根源可追溯至卢敏放时代的激进并购。2019年，蒙牛大手笔完成两笔交易：40亿元出售君乐宝，71亿元溢价收购澳洲有机奶粉品牌贝拉米。一进一出间，账面现金增加30多亿元，彼时蒙牛的核心诉求，是补齐奶粉业务短板，冲击“双千亿”营收目标。
这笔超高溢价收购（溢价率超500%），后续彻底沦为“烫手山芋”。因婴幼儿配方奶粉配方注册未通过，贝拉米无法接入蒙牛成熟的线下销售网络，仅能以跨境电商形式销售，市场份额持续萎缩。被收购前，贝拉米年营收近80亿元；2023年，其营收腰斩至38亿元，持续亏损拖累蒙牛整体利润 。
高飞上任后，不得不直面贝拉米留下的商誉“黑洞”。2024年，蒙牛一次性对贝拉米计提商誉及无形资产减值40亿元，直接导致当年净利润暴跌98%，仅余1.05亿元 。2025年，虽未再大额计提，但蒙牛账面仍留存超70亿元商誉，未来减值风险仍存 。除贝拉米外，2017年收购的现代牧业也持续亏损，2025年蒙牛需承担其超8亿元亏损，进一步挤压利润空间 。昔日的扩张之举，终成束缚蒙牛发展的沉重枷锁。
液态奶连续下滑，基本盘摇摇欲坠
长期以来，液态奶是蒙牛的核心基本盘，营收占比常年超80%，特仑苏、纯甄等大单品曾撑起蒙牛增长半壁江山 。但高飞主政两年，这一“压舱石”持续松动，陷入罕见的连续下滑困境。
2024年，蒙牛液态奶营收从820亿元降至730亿元，跌幅11%，直接带动整体营收从986亿元下滑至886亿元。2025年，下滑态势未止，液态奶营收进一步降至649.39亿元，同比再降11.1%，占总营收比重首次跌破80%至78.2%。核心大单品全线承压，特仑苏、纯甄2025年营收同比分别下滑超20%和16%，市场竞争力持续减弱 。
为挽回市场，蒙牛采取降价促销策略，2025年整体产品价格下调约3%，谷粒早餐奶促销幅度近15%，特仑苏也主动降价应对竞争。但价格战并未拉动销量回升，反而压缩利润空间。与此同时，行业消费环境持续低迷，出生率下降、消费理性化，常温纯牛奶、常温酸奶市场销售额2025年上半年同比分别下滑13.44%和18.45%，叠加伊利等竞品稳健增长，蒙牛液态奶市场份额持续被挤压。
副业增长有限，难成增长引擎
面对液态奶主业下滑，高飞提出“一体两翼”战略，将专业营养、海外市场定为增长引擎，发力奶粉、奶酪等副业。但两年过去，新业务增长乏力，难以弥补主业缺口。
奶粉业务是重点发力板块，但受贝拉米拖累及行业竞争加剧影响，表现平平。2025年，蒙牛奶粉业务营收仅16.76亿元，占总营收比重不足4%，同比增幅仅2.46%。高端儿童奶粉“一米八八”曾被寄予厚望，却深陷虚假宣传争议。该产品为普通调制乳粉，却主打“增高”功效，宣传物料虚构“60天身高差距达30%”数据，被媒体曝光后虽删除相关表述，但直播间仍以“干预越早，效率越高”等话术打擦边球，误导消费者 。此类营销不仅引发大量消费者投诉，还损害品牌口碑，难以持续贡献增长。
奶酪、冰淇淋等业务虽有增长，但基数过低。2025年，奶酪业务营收23.74亿元，占比5.7%；冰淇淋营收38.79亿元，占比9.3%，两者合计占比不足15%，即便保持10%以上增速，也无法拉动整体营收回升。海外市场拓展同样不及预期，贝拉米海外业务持续萎缩，新市场开拓进展缓慢，难以成为新的增长极。
话题流量难转化，品牌形象受损
为提振品牌影响力、拉动产品销量，蒙牛频繁开展大型营销活动，但多以“翻车”收场，话题流量难以转化为实际销量，反而消耗品牌信誉。
世界杯营销是典型案例。2018年，蒙牛豪掷4.3亿元签约梅西，打出“我不是天生强大，我只是天生要强”口号。但阿根廷队赛事失利后，该口号遭全网群嘲，蒙牛获评“世界杯最悲催广告金主” 。2022年世界杯，蒙牛同时签约梅西、姆巴佩，虽梅西夺冠带来短暂话题热度，但未有效带动产品销售，巨额营销投入与回报不成正比 。
除大型赛事营销外，日常产品营销也频踩红线。除“一米八八”虚假宣传外，部分液态奶产品促销活动存在夸大功效、诱导消费等问题。此类营销虽短期带来流量，但违背行业规范，引发监管关注与消费者反感，长期来看削弱品牌公信力，不利于市场拓展 。
利润增长靠减值，长期增长乏力
2025年财报显示，蒙牛营收822.45亿元（同比下滑7.3%），归母净利润15.45亿元（同比增长1378.47%），毛利率39.89%（创历史新高），经营现金流87.5亿元（刷新纪录）。表面看，经营状况有所改善，但实则“水分十足”，增长缺乏持续性。
净利润暴增核心原因是2024年基数过低。2024年净利润1.05亿元，是计提40亿元减值后的结果；2025年计提减值金额不足上年一半，基数差异导致净利润同比大幅增长，并非盈利能力实质提升 。对比2023年48亿元净利润，2025年业绩仍大幅缩水。
毛利率与现金流提升，依赖“收缩式”调整，而非业务增长。高飞上任后，通过削减低效促销费用、精简人员、清理渠道库存等方式降低成本，提升毛利率。但这种方式不可持续，费用缩减空间有限，且过度压缩营销费用会进一步影响产品销量。经营现金流改善，更多是减少渠道压货、加快回款的结果，并非营收增长带来的正向现金流。
从卢敏放时代的激进扩张，到高飞时代的收缩调整，蒙牛始终未能摆脱增长困局。液态奶主业持续萎缩，新业务难挑大梁，并购旧债拖累业绩，营销争议损耗口碑，所谓的“提质增效”不过是短期止血之举，无法解决核心增长难题。
对于高飞而言，2026年是关键之年。若无法扭转液态奶下滑态势，培育出真正的增长引擎，蒙牛不仅难以突破600亿营收瓶颈，甚至可能进一步被竞品拉开差距。昔日吊打行业对手的乳业巨头免费股票配资平台官网，如今深陷增长泥潭，二次腾飞之路，依旧漫长且艰难。
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